Справочник SMM-специалист
21 февраля 2024 г.Social Media Marketing в переводе с английского языка означает маркетинг в социальных медиа, или соцсетях. SMM-специалист делает так, чтобы о бренде знало как можно больше людей, привлекает новых клиентов, настраивает рекламу в соцсетях, а также иногда общается с аудиторией и продаёт товары и услуги.
Эта специальность связана как с пиаром, дизайном, коммуникациями, так и с аналитикой и немного IT-сферой, ведь современному «сммщику» надо уметь работать с цифрами. Функции SMM-менеджера могут отличаться в зависимости от размера компании и её целей. Иногда требуется только разработка стратегии и создание контента, а иногда нужно побыть в роли таргетолога и комьюнити-менеджера.
Задание
Вы — SMM-специалист небольшого рекламного агентства. К вам пришел Дмитрий: он хочет привлечь новых посетителей в свою кофейню «Кофе — твой друг», которую недавно открыл.
Основная задача: привлечь новых клиентов через рекламу в соцсетях.
Вам предстоит оценить конкурентов как субъективно, так и по специальным показателям, подготовить контент-план, создать «креатив» для таргетированной рекламы и проверить несколько гипотез.
А чтобы оценить результаты рекламной кампании в соцсетях и сделать выводы, нужно будет посчитать конверсии.
Удачи!
Термины, которые могут вам пригодиться:
Tone of voice (ToV) (от англ. «тональность голоса») — это тональность и характер коммуникаций, которых придерживается бренд во взаимодействии со своим потребителем.
Уникальное торговое предложение (УТП) — особенность продукта, которую компания преподносит как конкурентное преимущество. Например, качество сервиса (менеджеры, которые быстро решают проблему клиента), какое-то особенное качество товара (сладости без сахара), безопасность (гипоаллергенные подушки), скорость (доставка за 30 минут). Оно уникальное именно потому, что конкуренты не должны обладать идентичной характеристикой.
Целевая аудитория — термин для обозначения группы людей, объединённых общими признаками (пол, геолокация, профессия и так далее) или ради какой-либо цели или задачи. Например, молодые мамы или студенты вузов, любители сериалов или жители крупных городов.
Бриф (с англ. Brief — инструкция, сводка) — это документ, в котором заказчик совместно с исполнителем прописывают задачи, уточняют предстоящие этапы работы и разбирают возможные технические нюансы для того, чтобы быть на одной волне в проекте.
Часть 1. Оценка конкурентов
Чтобы реклама кофейни сработала, клиенту нужно быть заметным на фоне конкурентов. Давайте посмотрим на посты двух основных конкурентов — это кофейни, расположенные неподалёку.
Как пройти это задание?
Оцените оформление поста, его текст и картинку. Нажмите «Классно!» или «Не очень!», чтобы оценить публикацию. Здесь нет правильных и неправильных ответов, ведь восприятие каждого человека индивидуально и зависит от многих факторов.
Когда вы ознакомитесь с контентом конкурентов, вам предстоит понять, чьи соцсети объективно лучше. В этом вам поможет показатель ER.
ER (от англ. engagement rate — уровень вовлечённости) — то, как аудитория проявляет активность в аккаунте или под публикацией в соцсетях.
Менее 1% — низкий показатель;
От 1% до 3,5% — средний показатель;
От 3,5% до 6% — выше среднего;
Свыше 6% — высокий показатель.
Конечно, бывают аккаунты, в которых вовлечённость ещё выше — обычно это профили и бренды с интересным контентом и очень лояльной аудиторией. Иногда сммщики стараются придумать какую-то промоакцию или инфоповод, которые будут выделяться на общем фоне других публикаций и показывать хороший ER.
Вернёмся к заданию. Уровень вовлечённости намного выше у кофейни Bonlatté. На них мы и будем ориентироваться при создании контент-стратегии!
Часть 2. Подготовка контент-плана
У менеджера соцсетей всегда должен быть план публикаций. Нужно учитывать все потребности бизнеса и аудитории, подбирать темы, специальные предложения, реагировать на тренды и актуальную повестку в медиа.
Самый простой способ распланировать контент — разбить его на рубрики по общим темам и смыслу. Например, часть ваших постов может быть развлекательной, другая — рассказывать об успехах бизнеса, новых предложениях или просто поддерживать взаимодействие с пользователями.
Как пройти это задание?
Сначала распределите будущие посты по группам: информативная, продающая, развлекательная. Обратите внимание: часть вариантов вообще не относится к кофейной тематике, поэтому их лучше не использовать и нажать «Не по теме».
Затем появится календарь: распределите посты так, чтобы две публикации одинаковой тематики не шли друг за другом.
Часть 3. Настройка таргетированной рекламы
SMM-специалисту необязательно уметь настраивать рекламу в соцсетях, но это точно полезный навык. Например, в крупных компаниях этим занимаются отдельные специалисты — таргетологи или digital-маркетологи. Тогда задача SMM-менеджера — просто вести соцсети и поддерживать качественное присутствие бренда в медиа, взаимодействовать с подписчиками и т. д.
Но когда вы работаете в маленьких командах, стартапах или вообще в одиночку, умение настроить «таргет» только поможет в продвижении профиля.
Как пройти это задание?
Для начала надо сформировать рекламное объявление.
Любая рекламная кампания в соцсетях проходит модерацию. Это необходимо по многим причинам, одна из важнейших — законодательство РФ, ведь есть вещи, рекламировать которые запрещено. А ещё есть социальные нормы и правила самой площадки.
Например, чтобы ваша публикация прошла модерацию, нужно соблюдать требования к тексту: писать грамотно и без caps lock, не злоупотреблять восклицательными знаками. Поэтому вам нужно выбрать варианты, которые удовлетворяют этим правилам.
Подсказка: варианты «НЕВЕРОЯТНЫЙ КОФЕ ТОЛЬКО СЕГОДНЯ» и «Срочно приходи к нам!!! У нас вкусно!!!!!» лучше не использовать.
Переходим к настройке параметров. Выбирая радиус показа объявления, мы определяем, где именно пользователи будут видеть вашу рекламу. Лучше привлекать людей, живущих поблизости. Они будут чаще приходить и станут лояльными клиентами. Поэтому установите радиус 1,5 км.
Затем работаем с настройками сегментов аудитории. У вас есть предположение, что основные клиенты этой кофейни — мамы и студенты. Давайте проверим, какая из этих групп лучше отреагирует на рекламу!
Так как данные о пользователях в рекламном кабинете обезличены, вам нужно установить косвенные признаки, по которым алгоритм покажет рекламу тем или иным людям.
Одни из таких признаков — пол и возраст. Поэтому при настройке рекламы для мам лучше выбрать параметры «женский пол, 18-45», а для студентов — «любой пол, 18-26».
Параметров в реальности намного больше, но с ними вы столкнётесь в будущем, если свяжете свою жизнь с цифровым маркетингом.
Когда всё готово, проверьте финальный результат (делать уже ничего не нужно) и нажмите «Запустить рекламу».
Часть 4. Создание отчёта
В этом задании не обойтись без профессиональных терминов, ведь каждый параметр в маркетинге несёт определённый смысл.
Вам могут пригодиться следующие аббревиатуры:
CTR (от англ. click-through rate — показатель кликабельности) — это соотношение, которое показывает, как часто пользователи нажимают на ваше объявление после просмотра. По значению CTR можно судить, насколько эффективна ваша реклама.
CTR рассчитывается как количество кликов по объявлению, разделённое на число показов: клики ÷ показы = CTR. Например, при 5 кликах и 100 показах CTR равен 5%.
CPC (от англ. cost per click — цена за клик) — это цена клика, которую рекламодатель платит за клик по объявлению, сделанный пользователем.
CPC рассчитывается как вся сумма, потраченная на рекламу, разделённая на количество кликов. Например, при стоимости рекламы 100 руб. и 5 кликах CPC равен 20 руб.
CPF (от англ. cost per follower — стоимость за подписчика) — это цена клика, которую рекламодатель платит за нового привлечённого подписчика.
Как пройти это задание?
Чтобы пройти этап, вам нужно посчитать недостающие значения в таблице. Сбоку расположен калькулятор — вносите необходимые значения, а потом выбирайте подходящие варианты ответа.
Если что-то пошло не так, то воспользуйтесь готовыми ответами:
CPC = 45,46 руб.
CTR = 0,46%
CFC = 345,92 руб.
А когда будете рассказывать заказчику о результатах работы, обязательно скажите, что по результатам кампании лучше показала себя реклама, направленная на аудиторию мам. А для закрепления успеха можно как тестировать новые гипотезы, так и экспериментировать с контентом.
Вы справились! Поздравляем!